如何能快速打造出一個品牌?在同一個行業里,當其他品牌已經占據消費者內心,還有可能打造出一個新的品牌去獲得消費者的認同和尊重嗎?在光華管理學院全球企業家領袖項目的一個討論會上,HIERSUN(恆信)創始人李厚霖現身說法,鼓勵創業者一切皆有可能,並提煉出打造成功品牌的三個關鍵。
  李厚霖表示,關於品牌運營的課程,任何一家商學院都能找到非常系統、堪稱成熟的理論體系和操作技巧。有些人費了很多精力最終沒能打造出一個成功的品牌,往往並非因為理論背書或實操層面的問題,而是內心深處的不確定:
  市場已經成熟、供需相對穩定、消費者各自有認可和擁躉的品牌,這樣的前提下,怎麼還有空間和時機打造出一新的成功品牌?
  這樣的顧慮可以理解,但李厚霖認為,“只要你相信,一定會有可能。”
  1999年,李厚霖進入珠寶行業時,市場也已處於供需非常穩定的狀態。國際大牌占據重要商圈,港資品牌在國內開了好幾百家店。李厚霖回憶當時的情景,也曾在心裡打鼓。“一個只有26歲的行業新人,要拿什麼去和他們競爭,去開創一個新的品牌?
  但他最終選擇了相信自己。“沒有一個品牌會永遠站在那個位置上,未來一定會出現一個人或一個新的事物比肩或代替他們,那麼,為什麼這個人不可以是我?”但僅僅只有相信是不夠的。李厚霖表示:“在相信的前提下,你要明白為什麼有可能?然後還要找到方法把它做成可能。”
  方法一:找到自己的優勢
  “我們先來說說20歲和200歲的關係。如果說一個人20歲,說好聽點,很年輕、有潛力、思維敏捷、敢於創新;說難聽點,毛頭小子、沒經驗、底蘊不夠。同樣地,如果說一個人200歲,好聽點就是閱歷豐富,難聽點就是思維僵化,新事物面前比較遲鈍。所以不管是20歲,還是200歲,這是一個中性詞,有優勢也一定有劣勢。”李厚霖表示,做品牌的第一要素,就是要借力自己的優勢。
  和財主,我們不比誰有錢,比誰有思想;和年長者,我們不比誰有閱歷,比誰更有精力。李厚霖創立HIERSUN(恆信)的時候,不能和國際品牌比經驗,也不能和港資品牌比有錢,當時唯一能比的,就是創新。所以,1999年,李厚霖嘗試打破游戲規則,在大家都專註於把珠寶店開到消費者便利的地方時,他把店開到了最高檔的地方,用當時最大的單店面積和獨特的消費體驗吸引消費者,一舉開創了國內外珠寶銷售的新模式。
  李厚霖認為,對一個創業者而言,木桶理論其實是個悖論。“當你把精力放在短板的補給上,你會發現,你永遠跟不上。換句話說,品牌競爭的過程中,你若發現自己所有的動作,做的事情都是其他品牌的長處時,你就敗了。”
  方法二:嘗試顛覆性創新
  創新在近幾年是一個熱詞。但在李厚霖看來,創新無非是一個由60分變成80分的動作,當然也可能變成40分。從本質上來看,創新是一個相對保守的動作,在現有的市場環境下並不能產生根本性的改變作用。如果你想掀起大的波瀾,需要的是顛覆性創新。
  什麼是顛覆創新?《創新者的窘境》是這樣定義的:把一個很貴的東西做得很便宜,把一個收費的東西做成免費,把原來一個很難獲得的東西變得很容易獲得,把原來一個很難用的東西變得非常簡單。再或者,創造一個新的東西……
  大到我們正在用的蘋果手機,微信社交、熱衷的網絡購物;小到最近火遍互聯網的“冰桶大賽”,都是顛覆性創新的思維產物。就像蘋果手機改變消費者用手機的傳統習慣並開創一種新的生活方式一樣,顛覆性創新帶來也絕對是行業格局的改變。
  不過,李厚霖提醒廣大創業者,所有格局的改變,都不是敲鑼打鼓來到的,而是以一種噪音的方式到來。創業者在做出改變的同時,要耐心分辨噪音里哪些是代表未來趨勢的信號,哪些終將成為繁雜的過去。
  方法三:做金字塔頂端
  心理學家馬斯洛曾提出過一個非常知名的人類需求學理論。他把人的需要按照生理、安全、情感、尊重、自我實現等分成5個層次構成了一個金字塔模型。
  李厚霖認為做品牌也有一個金字塔,這個模型的基礎正是馬斯洛的需求層次理論。
  金字塔最上面一層是宗教和信仰、第二層是哲學、第三層是藝術、第四層是情感、最下麵一層是物質。物質滿足的是消費者的生理需求,宗教信仰滿足的是自我實現需求。李厚霖總結道:如果想做好一個品牌,那麼絕對不要做成物質化。當你沉浸在拼價格的路上,會有某一天別人的價格比你更低,那麼,被踢出局的就會是你。
  不過,我們也深知去物質化並不是件容易的事情。當消費者的消費意識還處於相對初級階段,物質化可能確實是非常有效的溝通手法。今天,在奢侈品消費領域,帶明顯LOGO的產品依然占據銷售額的主體。但市場是不斷發展的,隨著人們消費意識的逐漸成熟,“去LOGO”也必將成為一個趨勢。這大概就是生意場上的定律,很多東西,成也是它,敗也是它。成也LOGO,亡也LOGO。所以,關鍵時刻一定要捨得。  (原標題:李厚霖:打造品牌的三個關鍵)
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Eunos

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